• Введение
• Игровые жанры и типы перспективы
• Общие принципы создания игр: экшен-игры и стратегии
• Общие принципы создания игр: квесты, РПГ, спортивные игры, головоломки и симуляторы
• Создание персонажей, эскизов и проектной документации
• Создание головоломок
• Создание уровней
• Создание миссий
• Программирование
• Искусственный интеллект
• Игровая графика
• Анимация
• Интерфейс пользователя и управление игрой
• Звуковое оформление
• Музыка в играх
• Тестирование
• Маркетинг и работа с прессой
• Разработка веб-сайтов, посвященных играм
• Техническая поддержка и послепродажное обслуживание
• Сделай сам, или Великая Условно-Бесплатная Революция
• Как найти свое место в игровой индустрии
• Агенты и вербовщики
• G.O.D. - божественное откровение
• Школы для разработчиков
• Ресурсы по разработке игр в Интернете
• Важнейшие мероприятия, организации и награды
• Логотипы для магазинов

Маркетинг и работа с прессой

Суровая реальность такова: если никто не знает о вашей игре, ее качество не имеет никакого значения, потому что игру просто не будут покупать. Сегодня, чтобы продать игру, необходимо: а) поднять вокруг нее шумиху; б) кричать о ней на каждом углу; в) торговать ею везде, где только можно. Впрочем, достаточно будет хотя бы одного из этих пунктов. (Последняя оговорка доказуема: игра Deer Hunter никак не рекламировалась и не упоминалась в журналах, зато ее можно было найти в каждом магазине по цене менее 20 долларов!)

У сотрудников пресс-службы (или, если угодно, PR-службы) и службы маркетинга цель одна и та же: сделать игру известной, но средства, которые они используют, совершенно разные. Если пресс-служба занимается исключительно вопросами обеспечения поддержки в различных СМИ, то служба маркетинга ориентирована на общение непосредственно с потребителем через рекламу, внешнее оформление и специальные предложения, не забывая и о торговой сети, решая вопросы сбыта, представления продукта на рынке и т.п.

Даг Ломбарди (Doug Lombardi), сотрудник службы маркетинга компании Sierra Studios, так описывает области деятельности работников каждого из этих подразделений:

Чтобы накопить нужную критическую массу общественного интереса к продукту, издателю необходимо обратить пристальное внимание на пресс-службу и отдел маркетинга.

Вообще говоря, сотрудники пресс-службы отвечают за все связи с прессой, через которую до конченых пользователей доводятся сведения о продукте путем предварительных обзоров, статей, очерков и т.п. В их обязанности входит организация пресс-туров, различных мероприятий, презентаций, студийных интервью и интервью с разработчиками. Вдобавок сотрудники службы по связям с общественностью занимаются выпуском пресс-релизов, посвященных игре, ее разработчикам и их компании, а также отвечают на все вопросы журналистов различных изданий по поводу интервью, иллюстративного материала и т.д.

С другой стороны, сотрудники службы маркетинга в основном занимаются более прямой работой с потребителями: рекламой, внешним оформлением продукта и т.п. В большинстве случаев руководитель службы маркетинга работает в тесной связи с рекламными студиями и отвечает за создание образа продукта. В эту задачу входит создание всех визуальных материалов, определяющих продукт для потребителя, включая узнаваемую упаковку и рекламные объявления. Руководитель службы маркетинга отвечает также за совместных рекламные программы и акции с другими компаниями, когда, например, производитель программного обеспечения совместно с производителем оборудования договариваются о мероприятиях по совместному продвижению на рынок продукции обеих компаний.

Многие разработчики и издатели для решения этих вопросов предпочитают обращаться к специализированным агентствам по работе с прессой или маркетингу. Далее мы рассмотрим доводы «за» и «против» такого подхода.

Цель этой главы – дать представление о роли маркетинга и работы с прессой, а также привести советы профессионалов своего дела, которые расскажут о наилучших способах ведения успешной информационно-рекламной и рациональной маркетинговой кампании.

Работа с прессой

Билл Линн (Bill Linn), Linn PR

Компания Linn Public Relations, Inc. была основана Биллом Линном, ветераном игровой индустрии по работе с прессой. В числе его клиентов - знаменитые компании-производители игр, среди которых достаточно назвать лишь несколько имен: Sierra Studios, THQ, Broderbund и 3DO Company.

По утверждению Билла Линна, собственно разработчики имеют гораздо больше возможностей при общении со СМИ, нежели издатели, и им следует это знать. Он говорит:

Мы считаем, что ключ к успеху пресс-кампании - это привлечение журналистов к тесной работе с создателями игры. Издатели часто упускают это. Мы стараемся работать именно в этом направлении, поскольку разработчики имеют громадные возможности без заметных затрат добиться превосходных результатов пресс-кампании.

Вот несколько золотых правил Билла Линна, умелое применение которых отличает хороших специалистов по работе с прессой.

Связи

Билл считает, что лучший материал следует ждать от того журнала, с редактором которого у вас хорошие отношения. Но как наладить эти отношения?

Если у вас нет своей пресс-службы, вы должны предпринять определенные усилия, чтобы предоставить нужную информацию нужному редактору в нужное время. Я подчеркиваю слово «нужное», потому что назойливость раздражает журналистов. Предположим, вы прочитали в журнале о некоей компании, делающей игру, похожую на вашу. Узнайте имя и электронный адрес редактора и отправьте ему письмо. Скажем, такое: «Я прочел в вашем журнале материал о <название игры> и хотел бы ознакомить вас с нашим продуктом...» Завершите свое письмо, непременно краткое, личным приглашением посмотреть на игру. Если вам не ответят, не падайте духом. В следующий раз, как только вы реализуете нечто стоящее, снова отправьте редактору небольшое сообщение со словами: «Привет, мы только что сделали то-то, то-то и то-то; может быть, вам будет интересно взглянуть?» Главное - быть простым в общении, ненавязчивым и открытым, не создавать напряжения и не «доставать» своего собеседника. Журналисты ненавидят самонадеянность, высокомерие, большие претензии, бесцеремонность и назойливость.

Рекламируйте образ

Признавая, что этот подход несколько отличается от того, чем обычно занимаются сотрудники пресс-служб, Билл тем не менее советует рекламировать нечто большее, чем просто описание игры.

С самого начала вы должны подавать в первую очередь образ своего детища. Что вдохновило вас? Какие игры повлияли на ваш проект? Какие личные качества авторов способствовали работе над проектом? Как вы собирали команду? Вот вопросы, которые всегда интересуют журналистов. Если вы забросаете их прилагательными в превосходной степени и обнаружите свои претензии, ничего хорошего они не напишут. Надо дать им то, чего они ждут, - помочь им создать о вас рассказ, например, описав процесс разработки вашей игры. Набросайте примерный план будущей публикации, опишите процесс создания игры в хронологическом порядке, с самого начала по сей день. Планируя беседу с журналистом, выделите наиболее яркие моменты, которые могут быть интересны для его издания, и используйте их во время разговора.

Не забывайте о команде

Наряду с правильной подачей образа игры Билл Линн рекомендует не забывать о том, что в работе с прессой могут помочь все члены команды разработчиков.

Мы всегда стараемся, чтобы журналист встретился с главным художником, ведущим программистом и даже с тестером. Пусть вся команда будет вовлечена в раскрутку игры. Сделайте так, чтобы все в этом участвовали. Однако прежде обязательно проведите с разработчиками ликбез по общению с журналистами, составьте план визита прессы. Вообще, для успешного проведения подобного мероприятия нужно иметь приличный опыт.

Дополнительные сведения о том, как работает Билл Линн, о его опыте и оказываемых им услугах, можно почерпнуть на сайте www.linnpr.com.

Женевьева Остергард (Genevieve Ostergard), Sierra Studios

Женевьева Остергард, руководитель пресс-службы компании Sierra Studios, работает как с изданиями для специалистов, так и со СМИ, рассчитанными на массового потребителя. Перед тем как перейти в Sierra Studios, она работала и в специализированном агентстве, и в таких крупных игровых издательствах, как Microsoft и Interplay.

Женевьева подтвердила, что хорошие связи - главное условие успешной карьеры сотрудника пресс-службы.

Пресс-служба - это связи и только связи. Если вы работаете с прессой, то должны лично знать редакторов нужных вам изданий. Познакомиться с ними можно на выставках, отраслевых мероприятиях, презентациях или просто назначив с ними встречу. Следует быть в курсе специализации их издания и представлять себе, за что отвечает тот или иной человек.

Помимо налаживания доверительных отношений с журналистами и редакторами Женевьева отметила еще несколько моментов, о которых следует помнить начинающим сотрудникам пресс-служб:

• Пресс-релизы. Они должны быть профессиональны и всегда к месту. Не перехваливайте. Полезно ознакомиться с имеющейся литературой, посвященной стилистике и приемам изложения для прессы.

Начинающим сотрудникам пресс-служб Женевьева Остергард рекомендует следующие книги: The Associated Press Stylebook and Libel Manual под редакцией Norm Goldstein (Perseus, 1998); Mervin Block, Writing Broadcast News: Shorter, Sharper, Stronger (Bonus Books, 1997), David R. Yale, Publicity Handbook (NTC, 1992).

• Продумайте свою стратегию. Разработайте план и следуйте ему. Не стоит, опубликовав материал, сидеть и ждать, что кто-то постучит в вашу дверь.

• Будьте отзывчивы и доступны. Перезванивайте или предлагайте другие способы связаться с вами. Это поможет вам создать доверительные отношения с журналистами.

• Мыслите творчески. На бесплатные сувениры и подарки люди падки всегда, но лучше всего устроить мероприятие и пригласить прессу. Помните, что в обычной вечеринке, даже если она удалась, нет ничего достойного освещения в печати. А мероприятие, связанное с вашей игрой, в котором приняла участие знаменитость или особый гость, обязательно привлечет внимание журналистов.

• Не забывайте о полной и точной базе данных. Если вы что-то кому-то пообещали, обязательно сделайте это.

Майкл Мейерс (Michael Meyers), Acclaim Entertainment

Майкл Мейерс - руководитель пресс-службы компании Acclaim Entertainment, отвечающий за продвижение на рынок консольных игр. Вот три совета, которыми Майкл делится с новичками:

Изучите СМИ, с которыми работаете

Не предлагайте ничего изданию, телевизионному шоу, радиопрограмме или веб-сайту, пока не ознакомитесь как следует с их стилем, редакционными планами, концепцией и т.п. Если вы разберетесь в журналистской работе, у вас появится больше шансов заинтересовать СМИ своими продуктами.

Добейтесь взаимопонимания

Разработчики и пишущая братия разделяют общую страсть к играм. Один из самых приятных моментов в моей работе заключается в том, что я имею возможность обсуждать игры с журналистами, которые увлечены предметом разговора так же, как и я. Если они видят вашу увлеченность, то гораздо более охотно поверят вашим словам о том, что ваша игра - самая лучшая в таком-то жанре для такой-то платформы.

Знайте своих конкурентов

Одна из самых больших ошибок, которую только можно совершить, - проводить презентацию своего изделия, не изучив перед этим конкурирующие продукты. Кто-нибудь из журналистов обязательно захочет узнать, чем ваша игра отличается от близкой игры N. И если вы не знаете, в чем ваша игра превосходит конкурента, журналисту не о чем будет рассказать своим читателям.

Иллюстрируя свои советы, Майкл Мейерс поведал любопытную историю об одной недавней рекламной кампании.

Одной из самых больших рекламных акций, в которой я принимал участие, была кампания по раскрутке игры Turok: Dinosaur Hunter для Nintendo 64. Turok был одним из первых продуктов для этой приставки, выпущенных не изготовителем, а сторонними разработчиками. Что еще более важно, игра была первой серьезной попыткой Acclaim Entertainment перейти к выпуску новой для нее продукции. От ее успеха напрямую зависело выживание компании.

У каждого из нас, а также служащих агентства TSI, с которым мы сотрудничали, был свой участок в кампании по продвижению этой игры на рынок. Я отвечал за так называемую «атаку через Интернет», представлявшую собой адресную кампанию по работе с потенциальными покупателями. Она заключалась в том, что мы договаривались со всеми профессиональными и любительскими веб-сайтами, посвященными Nintendo 64, чтобы те уделяли нашей игре побольше внимания на своих первых страницах. «Атака» осуществлялась в течение восьми недель, предшествовавших выпуску игры. Каждый понедельник мы рассылали крупнейшим профессиональным веб-сайтам предназначенные только для них игровые скриншоты и ролики в формате QuickTime. У каждого из этих сайтов было исключительное право использования полученных ими материалов в течение трех-четырех дней. После этого все материалы помещались на сервер, с которого любой человек мог загрузить их на свой веб-сайт.

Поскольку посетители веб-сайтов, посвященных Nintendo 64, скорее всего, либо уже имеют приставку, либо планируют приобрести ее в ближайшее время, мы таким образом снабдили их всей информацией, необходимой для принятия решения о покупке нашей игры.

Здесь надо заметить, что многие игры, продвижением которых занимался Майкл Мейерс, пользовались весьма приличным спросом. В 1998 году это были South Park, Turok 2: Seeds of Evil и WWF: Warzone для приставок Nintendo 64 и Sony PlayStation.

Тем, кто стремится к овладению навыками работы с прессой, мы рекомендуем обратиться к Американскому обществу по связям с общественностью (The Public Relations Society of America, PRSA), его электронный адрес: www.prsa.com.

Адам Кан (Adam Kahn), Acclaim Entertainment

Еще один сотрудник компании Acclaim Entertainment, Адам Кан, отвечает за продвижение на рынок игр, предназначенных для ПК. До Acclaim Адам был сотрудником Shandwick International, фирмы по работе с прессой, где занимался продвижением игр компании Microsoft. Ниже он рассказывает о своем подходе к работе с игровой прессой и дает несколько советов новичкам.

О методичности, расторопности и практичности

Разработчикам следует знать несколько ключевых вещей о работе с игровой прессой. Прежде всего помните, что это не точная наука. Работа с журналистами требует методичности, расторопности и практичности, но ничего страшного в этом, конечно, нет. Высказав это утешение, я бы все-таки хотел отметить, что работу с прессой лучше всего поручать людям, которые отличаются этими качествами. Я имел дело со множеством мелких разработчиков и видел уйму людей, которые считали себя методичными, расторопными и практичными, хотя на самом деле таковыми не являлись. Существует немало примеров тому, что очень трудно быть сразу и разработчиком на полной ставке, и специалистом по связям с прессой. Служебные обязанности тех и других не имеют решительно ничего общего и, по-видимому, востребуют совершенно разные типы личности. Разработчикам следовало бы больше доверять работу с прессой тем, кто знает и любит эту профессию, а самим сосредоточиться на создании хороших игр.

Когда я говорю о методичности, расторопности и практичности, я имею в виду следующее.

Быть методичным - значит уметь смотреть на свою работу с высоты птичьего полета. Старайтесь планировать рекламную кампанию от начала до конца, заранее просчитывая, когда появится материал об игре, где он появится и каким будет. По моим наблюдениям, многие разработчики очень импульсивны. Что-нибудь идет не так, как хочется, - и у них внезапно возникает желание поместить материал прямо сейчас именно вот в этом журнале, или они видят Джона Ромеро (John Romero) в Rolling Stone и тут же решают, что им нужно ровно то же самое. Так не бывает. Если вы методичны, то у вас все распланировано заранее и, если не случится каких-либо крупных потрясений, вы сможете успешно справиться со всеми проблемами без особого беспокойства. Быть методичным - это значит принимать трудные решения заблаговременно. Допустим, у вас есть две игры, которые выпускаются в течение нескольких месяцев друг за другом. На какой из них надо сосредоточить главные усилия? Некоторые компании заявляют, что на раскрутку всех выпускаемых игр отводятся одинаковые средства, но это неправильно. Отдача от финансовых вложений в рекламу зависит от продукта. Методично мыслящий специалист рассмотрит все обстоятельства и примет решение, учитывая общую политику компании.

Быть расторопным означает знать, с кем сотрудничаешь, особенно в прессе. Журналисты имеют дело со множеством игр, редакторам и авторам статей приходится напряженно работать, чтобы со всем этим управиться. Если вы сможете хоть как-то облегчить их работу, это обязательно будет вознаграждено. Если они звонят вам и просят у вас скриншоты из игры, отправьте их как можно скорее. Здесь не может быть никаких отговорок. Это просто надо сделать. Быть расторопным означает также не выказывать пренебрежения в чей бы то ни было адрес. Редактор малюсенького веб-сайта, посвященного играм, может стать главным редактором одного из ведущих игровых журналов (что уже неоднократно случалось), а «послать» кого-нибудь - самый простой способ навсегда испортить отношения. Будьте внимательны ко всем без исключения.

Практичность в моем представлении противоположна методичности. Нельзя всегда витать в облаках, наступает момент, когда приходится сосредотачиваться на тактических вопросах, вроде организации презентаций, творческого подхода к их проведению и выбора подходящего для них времени. Гордитесь умением организовать большую презентацию так, чтобы журналисты потратили свое время с толком. Будьте изобретательны. Но никогда не отнимайте попусту время у представителей прессы. Это опять напоминает нам о расторопности. Вы же хотите, чтобы журналисты читали каждое ваше послание по электронной почте, а транжирить их время - самый легкий способ вынудить их игнорировать вас.

Контакты с прессой обходятся не так уж дорого, особенно если вы уже работали в игровой индустрии и знаете, к кому именно следует обратиться. Если вы не знаете нужных людей, вам будет тяжелее. В таком случае сначала следует тщательно изучить посвященные играм журналы и веб-сайты. Если же вы вовсе неизвестны в мире игр, придется походить по редакциям соответствующих изданий, не забыв о личной встрече с редакторами. Это самый эффективный способ оказаться замеченным.

Наконец, неплохая идея - обратиться к небольшому агентству по работе с прессой, работающему в этой отрасли. Эти люди потратили годы на установление и укрепление своих связей, и вы сможете воспользоваться тем, что оплачено всеми гонорарами, которые это агентство получило от других компаний. Использование профессиональных агентств позволит вам сосредоточиться на создании игр, что, по-видимому, получается у вас лучше всего, раз вы разработчик.

Финальная цитата из Адама Кана: «Если вы уже знакомы с редакторами игровых изданий, добиться от них публикации материала о вашей игре совсем несложно. Не забудьте лишь отправить им вовремя законченную игру, и они непременно опубликуют рецензию».

Следует ли разработчикам и издателям проводить рекламную кампанию своими силами, расширив свой штат, или лучше обратиться к специальному агентству? У каждого из этих вариантов есть свои преимущества и недостатки. С одной стороны, у штатных сотрудников пресс-службы компании есть возможность более тесного знакомства с игрой, не говоря уже о том, что они работают только на себя. Агентство, с другой стороны, обычно обходится дешевле, чем собственная пресс-служба, оно имеет опытный персонал и широкие связи в СМИ. Недостаток этого подхода в том, что у агентства несколько клиентов, и оно может не уделить вам достаточного внимания.

Маркетинг

Брэндон Смит (Brandon Smith), Cavedog Entertainment

Брэндон Смит был менеджером по работе с прессой в сенсационном проекте Total Annihilation (включая продолжения), где он, будьте уверены, сыграл огромную роль в успехе этой игры во всем мире. Слова Брэндона: «Я думаю, что при разработке плана продвижения игры на рынок самое главное для специалиста по маркетингу - знать ее потенциальных потребителей».

Когда я говорю «знать», я имею в виду знать по-настоящему. Знать, что они едят, где проводят время, чем занимаются помимо компьютерных игр - буквально все, абсолютно все. Я готов повторять это снова и снова. Если вы в этом не разберетесь, ваша работа превратится в ад, а жизнь вашего продукта на рынке сильно сократится.

Напротив, если вы как следует изучите своих покупателей, ваша жизнь существенно упростится, потому что вам сразу станет интуитивно ясно, что следует делать. Вы поймете, что побуждает ваших потенциальных клиентов делать покупки и как лучше всего соответствовать их устремлениям. Например, зная о том, что «ваши» покупатели предпочитают бейсболу футбол, вы сможете провести эффективную рекламную акцию совместно с NFL (National Football League). Если же «ваш» покупатель берет игры напрокат, то совместно с пунктом проката можно предложить специальную скидку при покупке игры тому, кто возьмет напрокат три игры.

На вопрос, как можно протолкнуть на рынок свою продукцию при минимальных затратах, Брэндон Смит ответил, что с каждым годом это становится все труднее и труднее из-за усиливающейся конкуренции. «По правде говоря, без сотрудничества с крупными издателями и дистрибьюторами просто не обойтись». Так что же делать мелкому разработчику? В ответ Брэндон предложил несколько идей:

Я думаю, есть несколько вещей, к которым можно прибегнуть в том случае, если нет возможности воспользоваться дистрибьюторской мощью уровня Electronic Arts или GT Interactive. Впрочем, эти советы справедливы для всех компаний, независимо от их величины.

• Выпускайте качественную продукцию! Без всяких оговорок. Никакой, даже самый мощный маркетинг, не спасет скверную игру. Конечно, и из этого правила бывают исключения, но я никогда не стал бы делать на это ставку.

• Если бюджет скромен, его лучше направить на установление связей с прессой. Это эффективнее всего, а потенциальная отдача огромна. Одно дело поместить объявление о том, что ваша игра – самая крутая и новаторская, и совсем другое, если то же самое скажет редактор Next Generation. Маркетинг и реклама - это стержень эффективной кампании, но они могут оказаться крайне дорогими (и первыми попадают под сокращение расходов). Положительные отзывы о вашей игре в прессе могут вызвать большие разговоры о ней, что приведет к тому, что ее станут покупать. Это поможет также в реализации следующего, последнего пункта.

• Заблаговременно создайте массовую поддержку снизу. Это поможет на целом ряде направлений. Дело в том, что одна из наиболее важных (и дорогих) задач маркетинга - убедить розничного торговца брать игру на реализацию (отсюда и необходимость в крупном издателе или дистрибьюторе), т.к. если вашей игры нет в магазинах, она не будет продаваться. Обычно для этого необходимо продемонстрировать торговым точкам, что игра будет поддержана МОЩНОЙ рекламной кампанией. К несчастью, это довольно дорого, и если у вас нет денег, обстоятельства складываются против вас. Но механизм традиционного прямолинейного проталкивания продукта на рынок именно таков: вы убеждаете розничную торговлю в том, что они должны брать у вас продукт, поскольку он будет хорошо продаваться благодаря вашей рекламной поддержке.

И тут Брэндон подробно останавливается на массовой поддержке продукта снизу.

Массовая поддержка вашего продукта может помочь (ключевое слово здесь «помочь», так как гарантии нет никакой) достичь той же цели, но другими способами. Вместо того чтобы самому убеждать торговую точку взять продукт на реализацию, вы можете предоставить эту роль потребителям. Возбудив в публике интерес к своему изделию, можно заставить ее работать на достижение вашей цели - застолбить место на магазинных полках и продать игру. Стратегия пролезания на рынок, доказавшая в ряде случаев свою эффективность, заключается в сочетании спроса «снизу» (когда люди начинают спрашивать ваш продукт в магазинах) с вашими собственными усилиями по работе с торговой сетью (когда вы с помощью вырезок из газет и т.д. уведомляете их о существовании большого спроса на ваш продукт). Эта стратегия имеет целью создать у торговой сети впечатление, что они лишатся части прибыли, если не возьмут игру на реализацию. К одной и той же цели можно прийти разными путями. Конечно, лучше всего сочетание обоих способов.

Все это, конечно, сильно упрощено, но в принципе дело обстоит именно так. Успех или неуспех отдельно взятой компании зависит именно от того, как именно она будет решать эти проблемы.

Мы попросили Брэндона Смита привести пример безукоризненно проведенной маркетинговой акции.

Меня глубоко впечатлила рекламная кампания Sony, предшествовавшая выпуску игровой приставки PlayStation несколько лет назад. Они сделали все как надо (конечно, у них был фактически бездонный бюджет). Они знали круг покупателей настолько хорошо, что обошли царившую тогда на рынке игровых приставок фирму SEGA и переманили к себе ее потребителей. Их приставка была великолепна.

При этом, благодаря грамотной рекламной кампании, для людей старше двадцати неожиданно стало модным иметь эту систему. То есть более старшие потребители с более высокими доходами обзаводились техникой, традиционными покупателями которой до этого были люди помоложе. Рекламные объявления были эффективны настолько, что потенциальные потребители записывали их с телевизора и вырывали из журналов, потому что компания прятала в них коды к будущим играм. Эти объявления просматривались вдоль и поперек и напряженно обсуждались на работе, дома и в Интернете. Как видите, с поддержкой снизу тут тоже все было в порядке.

Они создали PlayStation Underground, клуб поклонников, где можно было получить демонстрационные версии самых последних игр... опять-таки забота о поддержании интереса непосредственно в массах.

Я считаю, что это была одна из самых эффективных кампаний по выпуску нового массового продукта за всю историю (не только в игровой отрасли - это пример для любого товара).

Вине Дезидерио (Vince Desiderio), Running With Scissors

Вине «Дези» Дезидерио является исполнительным директором студии по разработке игр Running With Scissors (Тусон, штат Аризона, США). Первой игрой «Бегущих с ножницами» был вызвавший противоречивые отклики шутер Postal, где игрок брал на себя роль рассвирепевшего почтового работника, который расхаживал по собственному городу... с оружием. Можно утверждать, что успех игры Postal во многом объясняется сопровождавшей ее выпуск информационно-рекламной кампанией. Вот слова Дези о беспрецедентной шумихе в СМИ по поводу этой игры:

Postal завоевал множество наград и получил уйму хвалебных отзывов. Одна из моих любимых наград от сенатора от штата Коннектикут Джозефа Лейбермана (Joseph Leiberman) называется «худший продукт американского общества № 1». К слову, «номером вторым» был Мэрилин Мэнсон (Marilyn Manson), а третье место заняла реклама нижнего белья Калвина Кляйна (Calvin Klein). Еще одна впечатляющая награда - «Лучшая упаковка» от Ассоциации издателей программных продуктов (Software Publishers Association, SPA), довольно иронический приз, если учесть что игра исчезла с полок самых крупных магазинов через месяц.

По мнению Дези, при разработке большинства игр о маркетинге даже не думают. Он выделил вкратце основные моменты, на которые следует обратить внимание начинающему разработчику.

• Определите жанр игры. Для какой платформы предназначена игра, на какой круг потребителей рассчитана? Адресована ли ваша разработка многочисленным поклонникам ролевых игр или «простому смертному», среднестатистическому игроку с неопределенными пристрастиями? Другими словами, к какому жанру относится игра: экшен, спорт, головоломка? Для какой возрастной группы предназначена?

• Название. Running With Scissors - вот название, которое сразу говорит о том, что компания не имеет никакого отношения к обучающему ПО. Название игры Postal такое же простое и ясное, как Doom и Quake. Слов в названии может быть больше, чем одно, но они должны о чем-нибудь говорить, заинтриговать вас, вызвать желание поиграть.

• Сюжет. Хороший сюжет послужит не только для самой игры. Кто главный персонаж? Кого или что представляют собой враги? Тут стоит подумать о возможностях для лицензирования (книга, мультфильм, игрушки), дополнительных выпусках, продолжениях.

Дези вкратце рассказал нам о том, как Running With Scissors использовала свой нашумевший дебют для маркетинга игры.

Мы основали новую компанию и хотели, чтобы нас знали как разработчиков скандальных игр, отсюда и название - «Running With Scissors». На вопрос: «Что значит RWS?» - я обычно отвечаю: оно означает, что мы - это все, что вам запрещали делать в детстве.

У нас был один-единственный шанс сделать хит, потому что игра выпускалась на собственные деньги. Нам нужно было получить такую игру, которая бы моментально узнавалась и, естественно, сносила у потребителя крышу. Вот так он и появился, наш Postal. Мы нуждались в средстве для распространения информации об игре, которое не отождествлялось бы с кем-нибудь конкретно, поэтому мы создали вымышленный персонаж «Gimp», у которого и сейчас, вот уже год спустя, все еще около десяти тысяч подписчиков.

Гимп (Gimp) - талисман компании Running With Scissors и что-то вроде второго «я» ее сотрудников. Его автор - Дези, которому пришло в голову, что с точки зрения маркетинга было бы неплохо иметь инструмент для распространения новостей и формирования сети поклонников. Гимп по сей день продолжает выпускать еженедельные рассылки. «Короче говоря, - сказал Дези, - Гимп был очень даже реальной частью нашей маркетинговой кампании».

Мы известили мир о выходе игры Postal с помощью пресс-релизов, а также открыли веб-сайт RWS. На это немедленно отреагировала почтовая служба - мы получили письмо непосредственно от начальника почтовой службы США! Что я сделал? Я... использовал это письмо в следующем пресс-релизе! Все остальное описано в анналах - поднялась жуткая шумиха не только в игровой прессе, но и в центральных СМИ - вплоть до Австралии! Мы попали на первую полосу Wall Street Journal (там же потом были опубликованы еще два посвященных нам материала) и Sunday London Times, около пятидесяти раз выступали на телевидении по всем ведущим телеканалам, около ста постановок на радио, у нас были дебаты в прямом эфире CNN с губернатором Арканзаса и т.д. и т.п.

Так какой же из всей этой истории следует вывод? Дези ответил так:

Маркетинг делает игру известной, с помощью рекламы в печати или в Интернете, на радио или на телевидении, пресс-релизов или статей в газетах, и особенно - рождая молву. Возникает естественный вопрос, как добиться, чтобы об игре заговорили, не затратив ни единого доллара? Ответ: создавайте новости; наиболее экономичный метод - использовать Интернет для выпуска пресс-релизов, но определяющий фактор, который слишком часто упускают из вида даже состоявшиеся издатели и разработчики, - это активное продолжение кампании. Новости о выходе игры Postal и сопровождавшая его скандальная реклама, заглохли бы, если бы мы не поддерживали эту шумиху, постоянно изобретая все новые и новые поводы для нее. Были потрачены многие часы работы на написание ответов на тысячи электронных писем, на создание Гимпа и постоянный выпуск все новой и новой информации об игре. Когда я спрашиваю у себя, почему люди до сих пор интересуются игрой Postal (а на самом деле это вопрос о том, какую следующую игру готовит Running With Scissors), ответ абсолютно ясен: потому что мы создали культуру, мы создали потребность, желание получить что-то в этом роде!

Тем, кто задает такой же вопрос, интересно будет знать, что следующая игра компании будет называться Flesh & Wire.

Даг Ломбарди (Doug Lombardi), Sierra Studios

Даг Ломбарди, сотрудник Sierra Studios, обсуждая необходимость и своевременность выпуска через Интернет демо-версий игр, поможет нам более четко различить работу с прессой и маркетинг.

С точки зрения маркетинга одно из самых мощных средств продвижения новой игры - это распространение демонстрационной версии. Это особенно верно, если ваша игра еще не привлекла внимания широкой аудитории.

Иногда даже отличную игру по тем или иным причинам не выделяют из общей массы. В этом случае выпуск эффектной демонстрационной версии - за пару недель до выхода самой игры - дает публике возможность ознакомиться с нею, и игра получает достаточную известность благодаря самой эффективной рекламе, какая только известна человечеству, - слухам о ней. Все проведенные на эту тему исследования показывают, что большинство пользователей, прежде чем купить игру, предпочитают попробовать ее в виде демо-версии; а многие игроки никогда не купят игру, если не получат такой возможности. В наше время любому программному продукту предопределена короткая жизнь, поэтому крайне важно, чтобы играющей публике был доступен привлекательный образец, подчеркивающий достоинства игры. Захватывающая демо-версия игры позволяет увидеть лучшие стороны продукта, она заставляет потенциального покупателя подумать: «Ого, да они, кажется, не врут. Это и в самом деле неплохая игра. Хочу!».

А может ли случиться так, что появление демонстрационной версии вызовет обратный эффект? Даг ответил, что это вполне возможно:

Медаль оборачивается другой стороной в том случае (и тому масса примеров), если демо-версия просто не готова к нужному моменту или играбельна настолько, что публика решает, что демо-версии вполне достаточно.

Что касается выбора времени для выпуска демонстрационной версии, то ее появление до поступления в продажу полной игры может оказаться как эффективным, так и опасным. Конечно, в ряде классических случаев демо-версии не просто помогли, а сделали игру. Но есть и несколько примеров обратного свойства, когда издатели или разработчики выпускали свои демо-версии слишком рано, иногда за многие месяцы до релиза игры.

В последнее время все чаще можно наблюдать, как демонстрационные версии появляются после выпуска основного продукта. Такой вариант рискован, если об игре мало говорили до ее выхода. Но если у игры шумная реклама, то выложенная в Интернете не позднее трех месяцев после выпуска самой игры удачная демонстрационная версия поможет вам сорвать больший куш с продаж. Конечно, это верно лишь постольку, поскольку демо-версия будет интересна игроку, побуждая его хотеть большего.

Вольфганг Валк (Wolfgang Walk), Blue Byte

Руководитель проекта Вольфганг Валк объяснил, почему с точки зрения маркетинга следует обязательно продумать вопрос о выпуске демонстрационной версии.

Потребитель уверен, что демонстрационная версия - это лучший способ проверить игру и решить, стоит ли ее покупать. Это и есть самое главное ее предназначение, в том числе и для разработчика. Вы хотите, чтобы ваш потребитель был доволен игрой? Дайте ему демо-версию, и у вас будет полное моральное право сказать: «По крайней мере мы тебя предупреждали!»

С другой стороны, если игра слабая, выпуск демо-версии вовсе не гарантирует успеха основного продукта. «Формирование ожидания продукта с помощью Интернета - важная часть маркетинга, хотя я не думаю, что существует так уже много игр - не самого высокого качества или получивших недостаточную маркетинговую поддержку, - ставших популярными благодаря успеху демонстрационной версии».

Наконец, Вольфганг считает, что успех демонстрационной версии еще не означает успеха самой игры. Есть ли тому примеры из практики Blue Byte?

Игра Incubation вызвала некоторый интерес своей демо-версией, благодаря которой игру купило, быть может, несколько сотен человек, до этого никогда о ней не слышавших. Но до настоящей популярности тут далеко. Однако раз журнал PC Gamer назвал ее лучшей пошаговой стратегией США 1997 года, то, вероятно, причиной отсутствия интереса было отнюдь не низкое качество. Я, как руководитель проекта, могу сказать, что с качеством в игре все в порядке. До сих пор существуют веб-сайты поклонников Incubation и довольно часто появляются новые уровни, созданные в разных концах света.

Лиз Белл (Liz Bell), THQ

Лиз Белл из компании THQ высказала свое мнение по поводу необходимости выпуска бесплатных демо-версии игр для ПК как элемента эффективной маркетинговой стратегии.

Демо-версии должны выпускаться только для высококачественных игр, в отношении которых есть уверенность, что они получат положительную оценку. Демо-версии должны давать ясное представление обо всей игре, но включать в себя ровно столько материала, чтобы возбудить интерес к ней. И только. Воздержитесь от введения в демо-версию всех уровней, оружия, персонажей и возможности сетевой игры, чтобы потребитель по-прежнему стремился получить впечатление от полной игры. Оптимальный вариант - демо-версия и картинка из игры на диске журнала за восемь недель до выпуска продукта, распространение демонстрационной версии по Интернету, затем повторный выпуск журнальных демо-версии через четыре недели с одновременной подготовкой на демо-версии менеджеров по работе с розничной сетью. Если же вы выпускаете одну демонстрационную версию за четыре недели до выхода игры, можно будет ограничиться только распространением в Интернете.